今年的疫情，为许多行业带来了很多机遇与挑战，其中也包括家居行业。一方面是全民宅家给许多品类带来了一波机会，另一方面是新的人群以及新的场景出现，也不断诞生出了更加细分的需求。这些新时代背景下的家居消费趋势，品牌若是抓得住就是机遇，抓不住就成了挑战。
不过，对中小家居品牌来说，要想实现突围就更具考验性了。国内家居行业品类丰富、中小品牌基数大，家居品牌在消费者中普遍存在心智沉淀较弱的特点，导致了消费者在选择货品的时不知道该选择什么样的货品，通常就会出现“随意买”的情况，这也使得中小品牌在激烈的竞争中更难突围。
在这一背景下，研究好用户新的消费趋势和用户的心智占领无疑都是关键所在。当然，在这方面已有不少嗅觉敏锐的品牌和平台已开始先行布局以抢占先机了。比如近期，天猫家居针对消费者疫情后家庭社交型消费的爆发和中小品牌的痛点打造的天猫家居预售盛典，就引起了行业和营销圈的广泛关注。本篇文章，我们就从天猫家居这次 Campaign 的整体策略，以及传播方式来看，其中具体有哪些值得家居行业思考和借鉴之处。
心智卡位，天猫家居开启家居新赛道
如今许多家居品牌之所以用户心智沉淀弱，是因为一直以来，品牌们很容易把焦点集中在用户的情感互动上，反而忽视了品牌在用户心智所占据的行业位置。不知道你发现了没有，近年来家居品牌走心的温情营销越来越多，但当行业竞争较为激烈时，当所有品牌方都在想办法博取用户的信任，想办法与用户建立一种情感的连接时，用户端就很容易超负载，甚至不知道到底该选择相信谁。
2020疫情的发生，使得人们更珍视亲情，更懂得陪伴与爱的重要性，因此也有很多家居品牌以此为洞察，希望通过情感营销来达到与消费者的共鸣。而天猫家居却不同，它关注到的不仅仅是疫情下人们情感的变化，而是基于此所产生的家庭社交型消费爆发的趋势。
比如疫情中涌现出来的一些年轻人的“在家新现象”——很多明星开始秀“动手做饭”的短视频和直播，且其中不乏流量明星及Z时代明星，让大家已经“冲破”做饭是“大人的事儿”的传统认知，把居家做饭、收拾房间等发生在家里趣事，越来越多展现在消费者面前，引发全民狂show如何在家精致有术。
除此之外，疫情后消费者对家庭的时间投入、金钱也人均加大。据益普索Ipsos对消费者的调研显示，疫情可能促进社会价值观变化，除了更重视健康外，60%消费者“更珍惜平静的生活”，51%消费者“更重视亲情”。而家居货品作为家庭生活的重要组成部分，疫情后大量人性化、个性化、场景化、IP化的家居新趋势货品出现，正在丰富人们生活，让生活充满了灵感和温情。
这些疫情下新趋势和新现象，无疑是过去家居品牌少有提及的，疫情在带来改变的同时，也意味着家居迎来了新的赛道和新的发展机遇。直播浪潮在线上泛起的涟漪，与萧条的线下形成了鲜明的对比，新趋势货品的暴增之中，汹涌的市场机会已然到来。
天猫家居希望通过天猫家居预售盛典，将平台品牌及货品结构的年轻化、IP化、设计化、时尚化，以及通过直播、短视频等内容营销场将优质货品传达给消费者来引领全网家居生活新趋势，在B端帮助中小家居品牌打心智，C端带领消费者刷新家庭生活体验，让每个人的生活因一点点改变而充满灵感，可以说非常符合当下消费者在家居层面的需求。
破圈重构，引领全网家居生活新趋势
得年轻人者得天下。尽管有很多人不愿意相信，但事实上，年轻人正在悄无声息地重写着全球商业格局。尤其是随着Z世代的全面崛起，他们强烈的消费潜力正在慢慢完全释放。随着这些新生代的收入、社会地位不断提升，他们的消费观念对整个市场的影响还将持续扩散。天猫家居这波Campaign的整体策略，其实很大程度上是冲着帮助中小品牌占领Z世代的心智而去的。
理清了天猫家居的这一思路之后，我们再来看看它在传播上是如何瞄准Z世代用户，多渠道破圈来引领全网家居生活新趋势的。
● 明星引流家居人群破圈
作为引领全网家居生活新趋势的平台，天猫家居为了强调对家居生活的趋势引领，本次Campaign在传播的策略上首先绑定了明星在年轻人群中影响力和号召力，围绕天猫家居预售盛典及直播，打造了明星合拍视频、明星预热口播、明星微博活动海报官宣等一套组合拳来引流破圈。
明星璀璨的豪华阵容，不仅提高了对年轻用户群的纵深影响，也借助明星的影响力实现了传播的破圈引流。从伍嘉成官宣直播居家好物推荐，抖音KOL董代表直播间居家生活现场演绎增强粉丝粘性，形成对Z时代人群引流心智沉淀，到一号立井-李亚鹏、哇唧唧哇微博应援，让天猫家居预售盛典灵感之夜直播爆点一触即发，为本次活动专场有效引流、造势。
● 家居品牌强势联合传播
同时，天猫家居预售盛典作为家居行业的一场年度盛事，也引起了行业内品牌的广泛关注和参与。超过80家新趋势家居品牌联合起来营销，为天猫家居是引领家居新趋势的平台助力打call，自然就引发了更多的关注和热度。
● 打造社交话题形成裂变
在 Social 端，天猫家居预售盛典结合明星影响力，精准辐射年轻消费者群体，分别在微博和抖音上策划了#我的生活新灵感#，和#看我在家精致有术#话题。通过家居垂直领域的 KOL 种草发声继续扩散活动认知度，花式带出“生活因一点改变而充满了灵感”的理念，形成对家居生活新趋势的引领。
10月16日，天猫家居预售盛典推荐官伍嘉成发布的合拍视频，抖音开屏、#看我在家精致有术#家居心智贴纸广告在抖音一上线，便引发了网红、达人、网友广泛参与转发，掀全民参与热潮，#看我在家精致有术#的话题曝光突破了2.4亿。
同一时期，猫家居预售盛典灵感之夜直播预热话题一经在微博出现，也引发了全民参与家居四大新趋势赛道打榜活动，话题#我的生活新灵感#阅读1.1亿，讨论9.3万。
在天猫家居瞄准目标用户群多渠道沟通的传播之下，10月20日举行的天猫家居预售盛典灵感之夜在6小时直播中吸引了162W人次观看。
天猫双11预售期（10月20日-至10月31日），羽绒被品牌拉芙菲尔95鹅羽绒被超5100件，与AJ时尚强相关的GOTO的AJ收纳盒预售超4W件，而潮童杯壶GERM的爆款单品“儿童吸管保温杯”现在也不是儿童专属，预售数据发现有超30%的人群是98后人群，越来越多年轻人的“童心”被激发。
另外，消费者强心智家居品牌双立人、好太太、富安娜的预售盛典种草尖货，均位居双11天猫家居预售销量排行前列。可以说，天猫家居预售盛典在孵化新趋势及新品牌测已见成效，不仅有效吸引了Z世代人群了解家居新趋势，强化天猫家居品牌影响力，也让Z世代对家居行业品牌逐步有更加深度认知，直接带动了用户购买意愿高涨。
结语：
2020这一年，在疫情的影响下家的进化论必然是十分关键的一个命题。而家作为不断进化的空间，支撑其不断生长的，恰恰是家居带来的独特生命力。尤其是家庭社交型消费的爆发，以及年轻消费者自我意识消费的觉醒和审美消费的崛起，也让家居赛道面临着一次全面的升级。当消费者赋予行业更大的期待之后，天猫家居作为引领全网家居生活新趋势的平台，正在通过其自己的方式让更多家居品牌焕发新的生命力。
当然，也期待未来我们能够看到越来越多的中小家居品牌，通过天猫家居平台的土壤加速生长，成功立足市场并推动我们的家居生活向着更好的一面进发，为我们带来更多元的消费体验。
